lunes, 22 de febrero de 2010

SEGMENTAR CLIENTES ¿CÓMO, CUÁNDO Y PORQUÉ? (una nueva visión)

Históricamente la técnica de segmentar se emplea en los diferentes departamentos de las organizaciones, en el de marketing para tratar de definir o localizar nuevos clientes objetivo. En el departamento comercial, la segmentación normalmente es empleada para diferenciar aquellos clientes de gran volumen, que tienen un trato o condiciones comerciales diferentes al resto o para identificar aquellos clientes con un cierto consumo de productos o servicios para realizar acciones de “Cross- Selling” y/o “ “Up- Selling”, y así, aumentar su facturación. En el departamento financiero, según mi experiencia de años tratando con responsables este de departamento, se segmenta en función del nivel de riegos de cada cliente, volúmenes de riesgo, plazos de pago etc. para así vigilar, controlar y admitir o no riesgos comerciales.

Dentro del “pipe-line” comercial por el que atraviesa el cliente en una empresa, desde su identificación por marketing o comercial, su entrada en el activo de la empresa como cliente y su relación permanente con la misma (fidelización), es, en estas primeras etapas donde, en la mayoría de las ocasiones, se demandan bases de datos (Comúnmente BBDD) de potenciales clientes, bien internas o bien compradas a empresas externas, especializadas en el suministro de este tipo de servicios.

Las empresas tienen que crecer año a año, en facturación o número de clientes, es por ello que normalmente se suele acudir a solicitar bases de datos, para identificar nuevas oportunidades de negocio.

Los dos requisitos, generales, que se exigen a una BBDD, al margen de las segmentaciones habituales por sector de actividad, facturación, geográfica, empleados, etc. son habitualmente, y sin ánimo de establecer una prioridad:

1.- Actualización, es decir que la empresa que las proporciona cuente con los mecanismos adecuados para mantener de forma continua, todos los campos de cada registro lo más actualizados posible, exigencia que, enlaza con la siguiente:

2.- Que disponga de información veraz, lo que depende de las fuentes de información de donde se obtengan, para evitar altos índices medios de devolución, llamadas o visitas improductivas y lograr el máximo de rentabilidad en su uso.

Una vez solicitadas la BBDD, la primera variable que se suele medir para ver la eficacia de la misma es el índice de devoluciones. Hecho lo cual, se pasa a medir número de impactos, clientes contactados, índices medios de respuesta, etc. Sin embargo lo que se debería también valorar, a priori, es si contienen la información de los clientes potenciales a los que realmente quiero dirigir, si son los que quiero tener en el activo de mi balance.

Debemos ser conscientes de que cualquier operación con un cliente, no se firma hoy y se cobra al instante, si no que desde que se produce el pedido hasta que se cobra el mismo, dependiendo del sector y del producto y servicio, pasan muchos meses. Podemos conocer la solvencia desde el punto de vista de pago de la empresa (ratios), mediante análisis financieros y contables de sus datos al día de hoy, mediante informes investigados, sin embargo, normalmente contamos con estos datos con un año o año y medio de retraso. Nuestro objetivo ha de ser el conocer su situación futura, con meses de antelación, para así poder determinar si es o no adecuado para nuestra cartera y el nivel de riesgo comercial que queremos tomar y evitar sorpresas desagradables de incumplimientos.



También, debemos de ser conscientes de que muchas de las empresas que aparecen en el Registro Mercantil no están activas, se trata de sociedades que en las actuales circunstancias económicas se han visto avocadas al cierre y que por diferentes motivos no han sido dadas de baja por los registradores. Normalmente estas empresas inactivas siguen, en la mayoría de los casos, figurando en estas BBDD, con las consecuentes pérdidas de recursos que ocasionan el dirigirnos a ellas.

Si un cliente con alto riesgo de incumplir sus compromisos de pago, no es un cliente interesante para la empresa, ¿ Cuántos esfuerzos de marketing, comerciales etc. tanto económicos como de recursos nos ahorraríamos si pudiéramos segmentar desde un principio en función de niveles de probabilidad de riesgo de impago?. Es claro que ahorraríamos muchos en todos los departamentos, ya que la inversión estaría dirigida a la captación sólo de aquellos clientes potenciales interesantes económicamente para el activo de la empresa.

En la actualidad, dada la actual situación económica y financiera, las empresas viven en un entorno tan cambiante como peligroso, habida cuenta de los altos índices de morosidad y su efecto dominó, ya que este problema es una de las causas fundamentales de la desaparición de empresas y sobre todo autónomos en España. Por ello es vital el tomar dos tipos de acciones:

o Asegurarnos de que todas nuestra acciones de marketing y comerciales vayan dirigidas a clientes sin riesgos de producir impagos presentes y futuros,al menos a un año vista, (dejemos los demás para la competencia¡¡), evitando el adquirir para nuestro activo clientes potencialmente peligrosos.

o Realizar análisis periódicos y preventivos de nuestra BBDD de clientes con el fin de poder tomar medidas preventivas, con meses de antelación, ante posibles problemas de impago futuros.

¿Existen estas herramientas? ¿Se puede hacer esto?, ¿realidad o ficción?, la respuesta es, si existen, BBDD fruto de entrevistas personales con los responsables directos de las empresas de España, en donde se contrastan, actualizan y verifican las informaciones aportadas. Herramientas como el Rating Predictivo de Morosidad que nos indica la probabilidad de impago de una empresa con 12 meses de antelación y con un grado de fiabilidad y acierto, empírica y realmente demostrado, muy elevado. Además son instrumentos asequibles para todo tipo de empresa por su fácil accesibilidad, manejo, y su bajo coste económico.

Si además de contar con BBDD segmentadas con los criterios comentados, empleamos los canales y medios adecuados para dirigirnos a los clientes, actuales o potenciales, ofreciendo a cada uno, de forma personalizada el producto a medida para satisfacer su necesidad, no cabe duda de que en nuestras manos contaremos con unas herramientas muy potentes con las que aseguraremos la consecución de nuestros objetivos, con independencia del departamento en que desarrollemos nuestra actividad.

Podría comentar numerosos casos de éxito, desde grandes multinacionales de “utilities” y entidades financieras a Pymes o autónomos, de todo tipo de sectores de actividad económica en donde se solicita este tipo de servicios:

1. Para la realización de acciones de marketing y comerciales, para dirigirlas sólo a los objetivos realmente rentables.

2. Para establecer un seguimiento periódico de la calidad crediticia de los clientes actuales, proporcionando señales claras de aviso de impago con meses de antelación a que se produzca el problema y posibilitando acciones que lo eviten

Los resultados han sido realmente exitosos y cuantificables:

1.- Disminuciones y economías:

- De la inversión en BBDD al existir un índice de devoluciones muy bajo (no se pierden impactos por falta de actualización)
- Sólo nos dirigimos a los clientes rentables, eliminando entre un 30% y un 40% de registros con altas tasas de probabilidad de impago.
- Eliminación de las empresas inactivas.
- Disminución del número de impagados y sus costes.
- Disminución del porcentaje de la cartera en área de riesgo
- Disminución de la tensión habitual entre riesgos y comercial por la aceptación o no de operaciones.

2.– Incrementos y beneficios

- De la eficacia de los impactos producidos por las acciones comerciales y de marketing
- De la cartera de clientes
- De la facturación.
- De la motivación de la red comercial
- De las operaciones aceptadas por los departamentos de riesgo

¿Porqué no llevarlo a la práctica?

Gustavo Sousa
Director Territorial
Iberinform Internacional, SAU

4 comentarios:

  1. Hola Gustavo,

    magnifico artículo. Sin embargo, estas herramientas me parecen extremadamente caras para una PYME.

    Pongamos un ejemplo, una empresa de distribución de productos de consumo con unos 500 clientes.

    Es cierto que no hace falta revisar el riesgo de todos y todos los dias, pero hoy en día si es necesario hacerlo para casos concretos todos los meses.

    Calculando un coste de 10,5€/informe y tal y como está el panorama en mi sector, calculo que debería gastarme unos 2000€ en informes todos los meses (ej. iberinform.es).

    No es esto excesivamente caro!?

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  2. Hola:

    En primer lugar agradecer tu comentario.

    Quiero insitir en lo que reflejo en el artículo:

    "Además son instrumentos asequibles para todo tipo de empresa por su fácil accesibilidad, manejo, y su bajo coste económico."

    Si me das la oportunidad te demuestro que ni mucho menos es el dinero que arrojan tus cálculos, y que realmente son herramientas de bajo coste económico, y mucho más bajo, si tienes en cuenta el control que te ofrecen sobre tu cartera de clientes o propects, y los problemas de morosidad que pueden evitarte.

    Un saludo

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  3. Hola Gustavo,

    Enhorabuena por compartir y por efectuar un buen ejercicio de resumen de toda la experiencia que has acumulado. Comparto al 100% tu artículo.

    Cuando creemos que hemos llegado al punto final, resulta que siempre es un punto y seguido. Unas reflexiones interesantes que surgen tras tu análisis y haber recorrido ese camino son:

    1) Entre 1996 y 2006 muchísimas empresas constructoras, promotoras tenían buenos ratings, osea, se segmentaban como bajo riesgo. Hoy se estima que serán 180.000 millones de euros los préstamos (en un banco un préstamo es una venta) que no podrán ser devueltos.

    2) La complejidad de segmentar las empresas de reciente creación, sin historia y solo con planes de negocio a futuro. ¿En que segmento de riesgo hubiera caido Google en su nacimiento? Esto significa que hay que incluir en la segmentación nuevos factores, nuevas variables sino queremos dejar estos clientes a la competencia.

    Por tanto creo que sería bueno tener en cuenta estos consejos:

    a) Poner en tela de juicio y revisión constante las segmentaciones incorporando sesgos coyunturales, con cupos máximos y mínimos por segmento para tratar de equilibrar constantemente nuestra acción comercial y tratando de controlar el riesgo. Por ejemplo un pequeño cupo que nos permita vender a empresas nuevas de alto riesgo (o sin segmento de riesgo) nos hubiese ayudado a captar Google.

    b) Ni descartar ni sobreponderar nada por muy bueno que sea. Evitar burbujas. Algunos fondos de inversión utilizan un concepto parecido para crear sus carteras con perfiles que van desde agresivas o conservadoras. Utilizando este simil, nótese que nuestras actuales segmentaciones siempre son conservadoras pues siempre se dirigen a los mismos segmentos, paradójicamente, con el riesgo que ello conlleva.


    Finalmente opino que debe ser la propia estrategia de la empresa la que debe contemplar estos criterios y asumir las derivadas (limitaciones de crecimiento) de tomar estas decisiones.
    Como ejemplo pongo que muchos bancos se marcaron estrategias de triplicar su tamaño en 5 años lo cual produjo que toda la acción comercial se centrara en sector inmobiliario, donde los volúmenes de ventas eran enormes y "sin riesgo". En España somos testigos de adonde nos han llevado estas estrategias. Si la estrategia y objetivos te conducen al desastre poco puedes hacer.

    Espero haber puesto mi granito sobre la playa que habeis construido en este foro,
    un fuerte abrazo a todos,
    David Jordá

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  4. Estimado David:

    Primeramente agradecerte tus comentarios, y, en segundo lugar suscribir al 100% tus dos consejos.

    Con respecto a la empresas de reciente creación, existen herramientas para poder conocer sus ratings, no tan potentes como los que se pueden calcular para una empresa normal por la falta de dato, pero existen. Además siempre es aconsejable tomar medidas en cuanto a las fórmulas de pago para las primeras ocasiones, y no bajar la guardia en las siguientes.

    Gracias por tu granito de arena

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